还能再活200年的保健品行业，背后藏着一种怎样的中国？
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这是刘润公众号的第261篇原创文章
原创：刘润/整理：小师妹
前段时间我和一个许久未见的好友一块吃饭，他之前是一家美国保健品上市公司的中国区CEO，一年能做75亿人民币的生意，现在正在创业。
我们一边吃小龙虾，一边喝可乐，一边聊着一个非常有意思，也几乎是全民都关心好奇的问题：
保健品在中国到底有没有未来？
我的理性判断告诉我，保健品在中国是能有好发展的，但我的感性想法提醒我，其实我并不想看好保健品的未来。
于是我只能抿抿嘴，很纠结地和我朋友说：“唉……我还是挺看好保健品的。”
为什么这么说？
因为在保健品行业的背后，可能藏着一个不为人知的中国。
如果看不懂保健品，那你就可能看不懂这个时代的中国。
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1
中国的保健品行业
就是欧洲的奢侈品行业
我问了我朋友一个问题，以你多年的经验和观察，如果对标国外某个行业，你觉得中国的保健品行业最像谁？
他歪着头想了想，不知道。
我有一个观点，不一定对，但是想分享给你。也许以前从来没人这么想过，中国的保健品行业，最像欧洲的奢侈品行业。
他很惊讶，一是觉得这个观点很新颖，二是不太相信，保健品和奢侈品，这两个行业实在差太远了。
可能你和我的朋友有一样的想法，我慢慢和你分享两者相同的底层逻辑。
欧洲的奢侈品行业之所以如此盛行，很大的原因是欧洲的历史以及背后不断累积的，关于国家和民族的基础文化。
听上去有点玄乎，什么叫国家和民族的基础文化？
其实就是欧洲一直以来的贵族文化。
在古老的欧洲，贵族王室的奢靡生活由来已久。贵族们繁复的礼仪，琐碎的规矩，和平民的艰苦简朴形成鲜明对比。贵族们需要用一些特别稀有的用品，来彰显自己身份的高贵。
比如说拿破仑，他常常大摆酒席，宴请宾客，给客人们用的都是非常精美的银质餐具，唯独自己要用一个铝制的饭碗。
很多人认为拿破仑低调朴素，错了！正好相反，拿破仑是在高调炫耀。
因为当时铝的提炼极其复杂，铝甚至比黄金还要昂贵，拿破仑的铝碗实际是高贵身份的象征。
因此在欧洲，身份象征是非常重要的基础文化，平民们不停向上仰视，希望自己能沾上哪怕一点点的贵族气息，能离王室的生活方式近一些，再近一些。
所以欧洲人的奢侈品，本质上是体现对贵族生活的向往。
爱马仕用的材料，可能是世界上最珍稀的鳄鱼皮，过去只有皇室才有资格享用，现在作为平民，终于也有机会提在手上，这种发自内心的渴望，写在了欧洲人的基因里。
而与英国一脉相承的美国，情况却是截然相反。
尽管人种相同，肤色相近，语言一样，可美国更加年轻，只有200多年的历史，美国人“没文化”，对奢侈品也没有奢靡的爱好。
扎克伯格的衣柜里可能清一色全是他最喜欢的灰色T恤，Bill Gates穿的都是一买几十件的白衬衫，他们虽然有钱，却不需要用表面的奢侈来装点。
所以在欧洲，有根深蒂固的皇室文化，潜移默化而影响深远，这常常被我们忽略，而这也是中国保健品和欧洲奢侈品最像的地方。
以文化的视角追本溯源，我们能更深刻地理解这个世界。
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2
中国的保健品文化
是速成和迷信的文化
从文化的逻辑看，你知道我为什么看好中国的保健品了吧？
尽管我不是特别喜欢中国保健品，但是我觉得它还能再活200年。
因为中国保健品，本质也是建立在根深蒂固由来已久的古怪传说和中国神话上。
有些中国人历来如此，越是稀奇古怪的传说，就越觉得神奇可信。
找到一颗灵丹妙药，吞下去，就能多增加20年的内力。从古至今，无数武侠小说写遍了这种刻在骨子里的深信不疑。
寻得一株千年雪莲，吃下去，就能浑身神清气爽，重焕青春，保持跨越千年的不老童颜。
挖得一条冬虫夏草，嚼下去，就能包治百病，身强体壮，不管什么牛鬼蛇神险疾病痛都无法侵身。
……
不仅如此，中国人还有一套“以形补形”的食疗学说，你看核桃长得像大脑，吃下去能补脑，会变得无比聪明，智力大增……
这些东西有没有科学成分呢？
一些学现代医学，或者是营养学的人，他们早就发表研究声明说这些东西没有那么大的营养含量，但根本没有改变中国人的看法。
中国人对于保健品文化的痴迷，就像欧洲人崇尚贵族生活一样，是无法轻易更改的基因。
那么，这种心理是怎么来的呢？
是上一代人的影响和舆论宣传共同造成的。
你小时候有没有遇到过这种情况，父母可能告诉你这颗西洋参是上好的补品，专门从哪座山里辛辛苦苦挖出来的，有好几百年历史，只要你吃下去，不管什么病痛都能治好。
我们从小被父母灌输这样的思想，逐渐沾染他们的思维习惯和行为方式，直到今天。
而在我们周围，也有许多惊异离奇的传言，听上去确有其事，言之凿凿。
说是某个村子里有一个老汉，得了一种怪病，治了20多年，换了不知道多少家医院都没治好。但是突然有一天，有一位高人给了他一副民间的神奇药方，他熬煎之后喝了几碗，不出几天就好了。
这些事情传来传去，传到最后是真是假都不知道，可能原本是假的，但是传的多了，也就成真了。
所以在中国人的思想和历史文化中，一直写着一件事，我们相信吃一些东西就能获得巨大的收益，效果好，速度快，这恰恰成为了中国保健品最坚实的文化支撑。
中国文化里，一直藏着速成的迷信。
3
“卖这个东西，我良心都在痛”
因为文化的因素，中外保健品市场到底有多大差异，我们到底需要为这种文化超额支付多高的溢价？
在中国，有一款非常有名的保健品，脑白金。
很多人知道，脑白金的最主要成分是褪黑素，一小盒脑白金动辄就要几百元，特别贵。
但在美国的超市，去买一大瓶300粒的褪黑素，售价大概7美元，大约是50元人民币。
国外几乎便宜得让人惊掉下巴。
在美国，大家知道褪黑素的作用主要是助眠，没有特别多的传说和特别大的嗜好，更没有强大的文化基因，大家更注重实际作用和功效。
但中国人恰恰相反，不注重实际功效，更在意心理感受，我就是相信，别拦我，我就是信。
基于这种相信，保健品在中国还能再活200年，再火200年。
在我去秘鲁的时候，我还知道另一件让我瞠目结舌的事情。
与我同行的一个人是做茶叶生意的，专做毛茶，就是把茶发酵好，卖给其他品牌的供应商。
他问我，你知道大家平常喜欢喝的这种茶，多少钱一斤吗？
50？100？1000？都不对。
5000块钱一斤，500块钱一两。
但我们直接压成茶饼卖掉，是50块钱。
50元的成本，居然售价5000元，我下巴都掉到了地上。他说自己都觉得过意不去，卖这么贵，良心都在痛，这个行业实在是太暴利了。
可见中国人对于茶叶的疯狂爱好，也远远超出它的实际价值，我们特别相信，时间越久，味道越醇厚，所以据说一饼清朝的茶叶，在拍卖行里有时能卖到上百万。
因此只要在200年内，中国人还对吃灵芝，吃冬虫夏草，吃人参的基本信仰没有改变，那保健品就能一直活下去，不仅是保健品，还包括玉饰，红木，黄花梨……
超出良心的疯狂金额，就是我们为文化支付的溢价。
4
中国保健品的未来
应该从迷信到理性
回到最开始的问题，保健品有没有未来？
因为它是被文化所制成的保健品，市场价格远远超出其价值，中间有巨大的暴利空间，所以保健品在中国是有点扭曲的存在。
但终有一天，我们的消费会回归到商品的基础价值和绝对价值，更加理性和客观。
保健品应该从迷信到理性，从速成到养成，从疯狂到冷静，只有这样，中国保健品才有真正的未来。
我希望这句话，“唉……中国的保健品行业挺有未来的”能成为过去式。
我希望有一天，这句话我可以这样说：
中国的保健品行业，是有未来的。
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